Конспект лекций
Менеджмент и маркетинг в информационных технологиях
Конспект лекций

Раздел 3. Основы маркетинга

3.1 Определение маркетинга и содержание маркетинговой деятельности на различных этапах развития рыночных отношений

     Термин '"маркетинг" происходит от английского слова "market", переводимого как рынок. Поэтому под маркетингом подразумевается деятельность юридических и физических лиц на рынке. Отдельные элементы маркетинга, такие как реклама, ценообразование, сбыт появились в давние времена. Но как наука "Маркетинг" сформировался в XX веке, под влиянием развития рыночных отношений, прежде всего появления на рынке жесткой конкуренции.

     Содержание маркетинговой деятельности на различных этапах развития рыночных отношений было различным. На первоначальном этапе суть маркетинговой деятельности заключалась в том, что предприятие, выпускающее товар с меньшими издержками, должно победить на рынке за счет возможного установления более низких цен, чем у конкурентов.

     На этапе насыщения спроса, главное место в маркетинговой деятельности стали отводить сбытовым подразделениям предприятий, задача которых сводилась к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации товаров имеющимся на этих рынках потребителям.

     Дальнейшее насыщение рынка товарами, а также роста культуры потребления привели к тому, что сбывать произведенный товар без учета требований потребителей стало все более затруднительно. Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая под это производство товаров предприятия. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений, Суть современной маркетинговой деятельности - превращение потребностей покупателя в доходы предприятия.

 

     3.2 Товарная насыщенность рынка и изменение активности в проведении маркетинговых мероприятий покупателей и продавцов

     Маркетинговой деятельностью занимаются не только фирмы-производители и продавцы, но и покупатели, Так, люди, занимающиеся поиском нужных им товаров по приемлемым ценам, осуществляют собственный маркетинг. Или работники отделов материально-технического снабжения, отбирая оптимальных для предприятия поставщиков материальных ресурсов, осуществляют маркетинговую деятельность как покупатели. В целом, если на рынке спрос превышает предложение товара, то более активными субъектами маркетинговой деятельности являются  покупатели. А в случае, если предложение превышает спрос, причем предложение товара исходит от нескольких фирм, то активность в маркетинговой деятельности вынуждены проявлять производители и продавцы. Абсолютное большинство вопросов, изучаемых в курсе "Маркетинг" относятся к деятельности на современном рынке фирм-производителей и продавцов.

 

     3.3 Характеристика основных понятий маркетинга

     Маркетинг базируется на следующих основных понятиях:

  1. Нужда - ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны. Многие из них, прежде всего физиологические нужды, человек приобретает при рождении. Другие, например, нужда в самовыражении, приобретается им в процессе жизни. Теория, человеческих нужд лежит в основе маркетинга, так как именно они заставляют человека покупать на рынке товар.
  2. Потребность - нужда, выраженная в конкретном товаре. Например, нужда человека в пище может выражаться у разных людей в разных продуктах, Потребности выражаются в товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны стимулируют развитие потребностей, предлагая на рынке все новые товары.
  3. Спрос- потребность, ограниченная наличием денежных средств. Именно это ограничение заставляет человека выбирать те товары, которые, принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей.
  4. Товар- все; что удовлетворяет нужды человека и предлагается на рынок с целью приобретения и потребления. Под товаром в маркетинге понимают: изделия, услуги, виды деятельности, личности, организации места идеи и другие. Совокупность товаров, способных удовлетворить нужду человека, называется товарным ассортиментом выбора, из которого человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и денежных ресурсов.
  5. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, так как только с ним связана маркетинговая деятельность.
  6. Сделка - основная единица измерения в маркетинге, фиксирующая обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть; классическими денежными, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемой ценности не обязательно; бартерной, когда стороны обмениваются товарами или услугами. Для осуществления сделки необходимы следующие условия: наличие у сторон равных ценностей; согласования времени, места и условий ее осуществления.
  7. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей, а также продавцов.

 

     3.4 Разновидности рынков и их классификация

     Рынки могут быть классифицированы по следующим признакам:

 

     3.5 Основные цели и задачи управления маркетинговой деятельностью предприятия

     Управление маркетингом включает анализ складывающейся на рынке ситуации, а также планирование и принятие решений по проведению мероприятий, рассчитанных на установление я поддержание объема сделок с целевыми покупателями, необходимых для достижения стоящих перед фирмой целей.

     Все решения по проведению мероприятий в маркетинге можно объединить в четыре направления деятельности:

     1 Товарная политика, включающая разработку, производство и модернизацию выпускаемых товаров и их упаковок, присвоение марочных названий и внедрение сервисных услуг к товарам.

2 Ценовая политика, включающая установление исходных цен, их корректировку и разработку системы скидок по цене.

3          Сбытовая политика, включающая мероприятия по организации сети сбыта товаров, организацию их движения от производителей к потребителям, подготовку продавцов и другие мероприятия, связанные со сбытом.

4        Коммуникационная политика, включающая рекламную деятельность, пропаганду деятельности организации, Использование метода личных продаж, лотерей, розыгрышей призов, бонусы и другие способы налаживания контактов с покупателями.

     В качестве целей могут быть выбраны: получение максимально возможной прибыли, рост объема продаж, увеличение доли охвата рынка и другие. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень спроса таким образом, чтобы его динамика способствовала достижению предприятием поставленных целей. По существу, управление маркетингом - это управление спросом на товары фирмы.

 

     3.6 Задачи и методы маркетинга при различных состояниях спроса

     Спрос, как объект управления маркетинговой деятельностью, изменчив по величине. Рассмотрим основные состояния спроса, а также конкретные задачи маркетинга и используемые методы воздействия на спрос.

  1. Отсутствие спроса, когда большинство потребителей не заинтересованы в товаре и безразличны к нему. Задача маркетинга - увязать свойства товара с нуждами и потребностями человека. Используются в основном методы стимулирования сбыта, прежде всего, реклама и презентации товара.
  2. Скрытый спрос, когда потребители не могут удовлетворить имеющуюся нужду с помощью существующих на рынке товаров. Задача маркетинга - определить наличие потребности, оценить величину потенциального рынка и создать товары, способные удовлетворить скрытый спрос.
  3. Нерегулярный спрос, когда он неравномерен по часам суток, дням недели, месяцам года, что вызывает проблемы в организации производственного процесса на предприятии. Данный спрос характерен для фирм предоставляющих услуги, в том числе связи. Задача маркетинга - сгладить неравномерность спроса. Используется  «синхромаркетинг», включающий гибкое ценообразование и методы стимулирования сбыта в период спада уровня продаж.
  4. Полноценный спрос, когда предприятие удовлетворено существующим объемом продаж. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса как можно более длительный период, несмотря на меняющиеся предпочтения потребителей и усиливающуюся конкуренцию. Фирма должна постоянно заботиться о качестве товара, уровне сервисных услуг, постоянно изучая уровень удовлетворенности потребителей товаром.
  5. Чрезмерный спрос, когда его уровень превышает возможности фирмы по предложению товара на рынке. Задача маркетинга, именуемого в этом случае "демаркетингом", - найти способы временного снижения спроса до уровня, удовлетворяющего фирму. При демаркетинге, проводимом на рынке, сбить чрезмерный спрос можно с помощью повышения цен, ослабления стимулирования сбыта, прежде всего, уменьшения объема рекламы, а также уменьшения уровня сервисных услуг. При выборочном демаркетинге уменьшают объем реализации на тех участках рынка, которые менее прибыльны для фирмы, то есть требуют больших затрат на реализацию товаров
  6. Падающий спрос, с которым сталкивается любое предприятие. Задача маркетинга, именуемого в этом случае «ремаркетингом» - изменить тенденцию падания спроса или замедлить ее. Для этого анализируются причины падения объема продаж, и определить возможности его увеличения, за счет освоения новых целевых рынков, изменения свойств товара, снижения цены, улучшения организации сети сбыта, усиления мер стимулирования продаж и других методов.

 

     3.7 Основные концепции управления маркетингом

     Управление маркетинговой деятельностью на предприятии может осуществляться на основе использования одной или нескольких из шести существующих концепций.

  1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители будут благожелательны к качественным товарам, широко распространенным на рынке и доступным по цене. Основное внимание при данном подходе к управлению уделяется собственному производству, его совершенствованию и повышению эффективности. Цель: опередить конкурентов по показателям производственной мощности и себестоимости товаров, что позволит получить преимущества перед конкурентами по иене.
  2. Концепция постоянного совершенствования товара, согласно которой потребители будут благожелательны к товарам более современным, обладающим лучшими свойствами и более высоким качеством. Основное внимание при данном подходе к управлению уделяется товару, производимому фирмой, его совершенствованию.
  3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, согласно которой фирма не может достигнуть желаемых целей без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Эта концепция используется практически всеми фирмами на отдельных этапах жизненного цикла товара, например, на этапах вывода нового товара на рынок и падения объема продаж.
  4. Концепция маркетинга, согласно которой основой успеха фирмы на рынке является определение потребностей целевых покупателей и удовлетворение их наиболее эффективным, чем у конкурентов, способом. Основное внимание при данном подходе уделяется потребностям покупателей и превращения их в доходы предприятия. Эту концепцию наиболее часто используют фирмы, производящие товары для населения.
  5. Концепция социально-этичного маркетинга является развитием предыдущей концепции и связана с ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и в целом ухудшением природной среды. Согласно этой концепции предприятие должно изучать потребности покупателей, удовлетворять их наиболее эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Цель концепции увязать в маркетинговой деятельности три фактора: удовлетворение потребностей покупателей, получение прибыли предприятием и повышение благосостояния общества.
  6. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами является развитием предыдущей концепции. Появление ее связано с усилением конкуренции, произошедшей в последние годы на рынках большинства товаров. Согласно этой концепции предприятие формирует круг постоянных клиентов, входит с ними в контакт с помощью современных средств телекоммуникаций и учитывает все пожелания клиентов при производстве своих товаров.

 

     3.8 Основные функции маркетинговых служб на предприятиях

Маркетинговая деятельность, проводимая предприятиями, связана с выполнением функций, которые можно объединить в три группы:

     К первой группе относятся функции, связанные с проведением исследований:

     Ко второй группе относятся организационные функции, связанные с доведением товаров до потребителей. Фирма должна организовать:

     Выполнение данных функций должно обеспечить предприятию:

     В третью группу функций входят функции разработки стратегий деятельности фирмы в области: товара; ценообразования;  организации и стимулирования сбыта.В эту же группу можно отнести и разработку общей стратегии деятельности фирмы на рынке.

 

   3.9 Разновидности организационных структур маркетинговой службы

     Маркетинговая служба фирмы может иметь различную организационную структуру в зависимости от специфики товара и особенностей деятельности на рынке. Возможно использование следующих организационных структур:

  1. Функциональная структура, при которой каждый исполнитель занимается одной из функций (исследования, организации, стратегического планирования и других) по всем товарам на всех рынках.
  2. Товарная структура, при которой каждый исполнитель занимается всеми вопросами маркетинговой деятельности по одному из товаров.
  3. Рыночная структура, при которой каждый исполнитель занимается всеми функциями по всем товарам на отдельных, в том числе географических, рынках.
  4. Товарно-функциональная структура, при которой каждая маркетинговая функция поручается нескольким исполнителям, каждый из которых специализируется на отдельном товаре, продаваемом на всех целевых рынках.
  5. Рыночно - функциональная структура, при которой каждая маркетинговая функция поручается нескольким исполнителям, каждый из которых занимается всеми товарами, распространяемыми на конкретных рынках с учетом специфики.
  6. Товарно-рыночная структура, при которой специалисты по каждому виду товара отвечают за все функции маркетинговой деятельности на конкретных целевых рынках сбыта товаров, с учетом их специфики.

     Каждая из перечисленных структур имеет свои сильные и слабые стороны. При выборе конкретного варианта структуры, необходимо учитывать следующие правила:

  1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление маркетингом, и больше шансы на успех фирмы.
  2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем большее разнообразие товаров производит фирма, чем более специфичны рынки, на которых действует фирма, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

     3.10 Основные составляющие маркетинговой информации

     Основой принятия оптимального управленческого решения в сфере маркетинга является информация. Поэтому важнейшей задачей службы маркетинга на предприятии является сбор всей необходимой информации, которую можно разделить на внутреннюю и внешнюю.

     На основе внутренней информации производится анализ собственного производства, его сильных и слабых сторон, а также анализ маркетинговой деятельности на предприятии. Внутренняя информация включает показатели текущего сбыта, сумм издержек, объемов материальных и товарных запасов, движения денежных средств, дебиторской и кредиторской задолженности и другие.

     Сбор внешней маркетинговой информации обеспечивает руководителей фирмы данными об изменениях, происходящих в маркетинговой среде. Источники внешней информации можно разделить на первичные и вторичные. Вторичными источниками являются средства массовой информации, прежде всего широкая номенклатура издаваемых в РФ коммерческих газет и журналов, а также официальные издания государственных организаций. Сбор данных вторичных источников не требует значительных затрат, но эти данные могут быть недостаточными для принятия обоснованного решения. В этом случае производится сбор первичных данных. Источником получения первичных данных является, прежде всего, маркетинговое исследование, проводимое самим предприятием. Кроме того, фирма может приобретать сведения у сторонних поставщиков внешней информации, специализирующихся на сборе данных о розничных ценах, о существующей сети сбыта, о рекламной деятельности на рынке и других.

     Осознание важности сбора информации может привести к решению о необходимости выделения работника или организации специального отдела по сбору текущей информации. Они должны следить за всеми коммерческими изданиями и передачами по радио и телевидению, готовить информационные бюллетени, вести досье на фирмы-конкуренты, а в целом повысить качество всей маркетинговой информации.

     3.11 Основные составляющие микросреды и макросреды функционирования прелприятия

     Маркетинговую среду фирмы, об изменениях в которой должна собирать любая фирма, можно разделить на микросреду и макросреду.

     Микросреду образуют юридические и физические лица, с которыми фирма постоянно контактирует в процессе деятельности на рынке и на которые она может оказать влияние в нужном для нее направлении. К ней относятся следующие юридические и физические лица.

     1. Поставщики, обеспечивающие фирму, а также и фирмы-конкуренты, разнообразными материальными и трудовыми ресурсами, необходимыми для ее функционирования. Задача маркетинга заключается в сборе и анализе информации о ценах, производственных возможностях, качестве ресурсов, условиях поставки и расчетов и других критериях оценки поставщиков. Необходимо учитывать, что по отношению к поставщикам фирма является покупателем, поэтому развитие конкуренции на рынке товаров и услуг производственного назначения, приводит к возможности выбора наилучших поставщиков, если они не являются монополистами, как, например, поставщики электроэнергии или услуг телефонной связи,

     2. Посредники, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся:

     3. Потребители. Задача маркетинга заключается в изучении особенностей поведения покупателей на рынке реализации товаров фирмы. Существуют специфические особенности поведения покупателей на рынках широкого потребления, производственного назначения, промежуточных продавцов и государственных учреждений, Кроме того, фирма должна решить вопрос о сегментировании рынка, то есть разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и отдельных характеристиках. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регион, город, сельская местность, район), демографическим признакам (пол, возраст, доходы, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупки, искомые выгоды, интенсивность покупок). После сегментирования рынка фирма решает вопрос о количестве сегментов и стратегии охвата сегментов рынка в перспективе. При выходе с новым товаром на новый рынок большинство фирм начинают с работы на одном сегменте и если результат деятельности успешный, постепенно охватываются и другие сегменты. Крупные фирмы, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка с удержанием лидерства в каждом из сегментов.

     4. Конкуренты. Прежде всего, фирма анализирует все существующие на рынке товары- конкуренты других фирм. Оцениваются их преимущества и недостатки, а также маркетинговую деятельность фирм-конкурентов по реализации этих товаров, в частности ценообразование, упаковка, товарная марка, система сервисных услуг, организация продаж и стимулирование сбыта, а также другие вопросы. Кроме того, фирма должна знать причины, препятствующие покупателям приобретать товары фирмы. К ним относится конкуренция со стороны товаров, удовлетворяющих одну и ту же нужду , то есть входящих в товарный ассортимент выбора, а также товаров- заменителей.

     5. Контактные организации и группы потребителей, проявляющие интерес к фирме и оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. К ним относятся:

     Макросреду функционирования фирмы образуют условия, в которых она осуществляет свою деятельность и на изменения которые она должна реагировать. К ним относятся следующие условия:

     1. Демографическая среда представляет интерес для маркетинга, так как решения о покупке товаров принимают люди. Фирма должна изучать основные демографические тенденции, происходящие на ранке по таким направлениям, как уровень рождаемости, возрастная структура покупателей, уровень образования, миграция населения, предварительно определив, какое значение имеют для нее каждый из факторов

     2. Экономическая среда оказывает влияние на уровень покупательной способности населения, которая зависит от уровня цен, сбережений и доступности кредитов, уровня безработицы, регулярности выплаты заработной платы и других. Состояние экономики оказывает влияние и на рыночные возможности юридических лиц. Одной из важнейших функций маркетинговой службы является анализ уровней дохода по основным группам потребителей, а также географических различий в структуре доходов.

     3. Научно-техническая среда представляет интерес с точки зрения влияния на уровень производства товаров и их технического уровня. Современные тенденции с ускорением темпов создания, внедрения и широкого распространения новинок, сокращением времени от момента появления идеи до внедрения в практику и достижения на ее основе максимально возможного уровня производства, а также появлением безграничных возможностей, способных коренным образом изменить товары и производственные процессы. Кроме того, повышается внимание к внедрению небольших усовершенствований в существующие товары. Большинство фирм, не желая рисковать, предлагая крупные новшества, занимаются незначительным совершенствованием существующих товаров. Большая часть исследовательских работ фирм носит скорее оборонительный характер, то есть осуществляется копирование товаров конкурентов с внедрением незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление.

     4. Политическая среда, складывающихся из правовых положений государственных учреждений и влиятельных групп общественности, оказывающих влияние на деятельность фирмы и ограничивающих свободу ее действий в рамках общества. Причем среда зависит не только от уровня законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, но и от исполнения законов, от уровня требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Для контроля соблюдения законов, созданы такие учреждения как антимонопольный комитет, налоговая полиция и другие.

     5. Природная среда. Загрязнение окружающей среды привело к возникновению общественных групп и новых законов по охране окружающей среды, требования которых фирма должна учитывать в своей деятельности. Деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать более высоких затрат.

     6. Культурная среда определяется степенью приверженности общества основным культурным ценностям, степени приверженности общества изменениям в культурных ценностях. Фирмы очень заинтересованы в прогнозе культурных сдвигов, например изменениях в моде, для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

 

   3.12 Основные этапы проведения маркетингового исследования

     Первичная маркетинговая информация, необходимая для принятия конкретного решения собирается в процессе маркетингового исследования. Можно выделить основные этапы его проведения.

     1. Определение проблемы, стоящей перед исследователем, и формулирование целей, которые могут быть:

     2. Сбор информации - наиболее ответственный этап маркетингового исследования, требующий предварительной проработки целого ряда вопросов:

     3. Анализ собранной информации и получение наиболее важных результатов. При обработке данных используются статистические методики и модели принятия оптимальных управленческих решений.

     4. Полученные результаты исследования представляются управляющему по маркетингу для принятия им более взвешенного решения. Маркетинговое исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

 

 

наверх

 


назад | содержание | вперед